【会员风采】——当小朋友实现“滑板车自由”,「欧美优品」选择从出行场景进入高端婴童用品市场

安全座椅、儿童餐椅、滑板车等婴童用品几乎成为一线城市有娃家庭的必备。中国是全球最大的婴童用品生产基地之一,同时也是最大的消费市场之一。据中国报告网提供的数据,2020年国内母婴市场体量将超过3万亿。从“制造”向“质造”升级,婴童用品市场能否出现有代表性的国货新品牌?

我会理事单位—「欧美优品」成立于2013年,是一家专注高端婴童用品研发及婴童品牌运营的公司,旗下拥有儿童高端出行用品品牌COOGHI(酷骑),旗下产品包括儿童滑板车、滑行车、学步车、平衡车、头盔、护具等;潮流婴童用品品牌TintZone(绘特美),旗下产品包括液晶画板、消毒包等。其中酷骑品牌运营两年,销售额过亿元。

「欧美优品」最初以做海外母婴产品买手和代理商为主,后期升级做自有品牌。通过7年的积累,团队对消费者需求的理解加深。80和90后新生代妈妈群体逐渐成为消费主流人群,审美要求和时尚品味较高,对国产品牌接受度高。需求端的变化为国内婴童领域品牌商及制造商带来机会。

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(图片来自欧美优品)

从高端出行用品切入,用高颜值打出差异化

「欧美优品」CEO张均告诉36氪,做好婴童产品的关键点在于选准切入品类。“很多企业设计的产品可能从一开始就是个伪需求,一个产品在用户不知道怎么使用的背景下,需要企业投入大量的市场教育去验证,成本非常高,风险较大。”

团队选择从强需求的儿童出行用品切入,例如每个家庭必买的儿童滑板车、儿童平衡车、儿童行李箱等。张均解释说,儿童出行领域竞争虽然激烈,但国内市场以低价产品为主。以滑板车为例,产品价格多集中在100-300元范围内,高端市场则主要被国外品牌占据。随着年轻父母对国货产品的认可度提高,国产品牌有可能依靠差异化打法在高端市场突围。

产品差异化的关键点包括品质、颜值、功能多用性等方面。高颜值是酷骑产品的优势之一。据CBNData《报告》显示,在颜值经济带动下,近一年获得设计奖的婴童用品销售额实现爆发式增长,较上一年同比增长6.5倍。

团队在产品设计和研发方面投入大量资金,合作方为国内外头部设计公司。例如酷骑儿童平衡车全车使用镁合金,并采用全车无焊接工艺,单车架一套模具投入近百万元。据张均介绍,大部分厂商单个模具投入约几万元,且市场上大部分平衡车产品都有焊接点,影响美观的同时可能存在安全隐患。另外,这也是产品定价较高的原因,目前酷骑儿童滑板车客单价在600元以上,平衡车零售价1980元,儿童行李箱898元。

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(图片来自欧美优品)

婴童品牌的建立过程也是“信任状”的传递过程

尽管接受度提高,但很多年轻妈妈对于国产婴童品牌仍然缺乏信任感,张均认为,婴童品牌建立的过程也是“信任状”的传递过程。「欧美优品」在品牌建设方面,主要采取的方式是社交媒体传播+明星推荐。

目前,团队合作过的KOL数量接近1000个,内部已经形成一套完整的达人测评、kol种草、明星带货的完整运营流程。每个产品发出后,团队会成体系的在各个主流平台进行种草和曝光。张均介绍说公司目前还未大规模投入硬广,因此营销成本相对较低。除了渠道种草,酷骑产品曾与叶一茜、蒋丽莎、刘畊宏、小泡芙、大麟子等明星父母和萌娃合作进行推广。

「欧美优品」的销售渠道包括线下婴童用品商店和线上电商渠道,目前产品线下已入驻约1000家线下门店,新兴的社群电商也是主要渠道之一,销售额占比30%。据张均介绍,酷骑滑板车4月份电商旗舰店销量,在客单价400元以上的滑板车产品中排名第一。

疫情期间,团队还推出了为奶瓶、衣物等家庭用品消毒的紫外线消毒包,之后将继续围绕出行场景推出儿童滑板、平衡车等产品,扩充产品品类,并将发展重心放在各产品市场占有率提升及品牌推广方面。

 来源:36氪

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