【会员风采】——我会执行会长张琦创投决生态赋能公益直播分享“从投资人的视角看社群运营在企业增长中的价值”

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转载丨创投决

本次疫情对企业而言,无疑是一种黑天鹅事件,企业家们应该就此思考,未来的经济发展有什么规律可循?什么样的发展途径可以抵挡不可预期的事情?3月2日,我会执行会长、与君资本创始人张琦,在由创投决、深圳湾科创商学院举办了生态赋能大型公益直播上,做了以“从投资人的视角看社群运营在企业增长中的价值”为主题的课程分享。

一 疫情导致用户消费行为的变

疫情爆发以来,人们居家隔离,足不出户,这种罕见的情形在短时间内改变了人们的生活,人们的消费行为也发生了巨大的变化。主要有以下四点:

1、防护用品、生活物资成热门消费

新冠肺炎具有高传染性,短距离出行,口罩、酒精等防护用品成为必需品,而长时间居家隔离,生活物资也成为人们争相购买的商品。

2、必须在线下实行的活动延迟消费

有些必须在线下执行才有相应的价值和意义的消费和服务,典型的比如婚庆,人们只能延期举行。

3、能够用线上实行的活动替换消费

以往需要在线下进行的活动和消费,能够搬到线上的,比如在线教育、线上办公、云蹦迪,人们都开始选择用线上来替代线下去完成。

4、有感染风险的消费活动放弃消费

在疫情期间,很多线下消费场景出现了安全隐患,比如餐饮、美容等,人们只能暂时放弃消费。

二 疫情催生的未来热门行业

通过这次疫情,人们的消费行为发生了变化,很多消费行为得到重塑和唤醒。也让企业家们看到了一些以前被忽视的产品和服务其中所蕴藏的巨大商机和能量。

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1、线上消费的崛起

这里的“线上消费”,不只是以往普通的电商消费,它的范围更广,消费的产品和服务更加丰富。比如线上教育、在线办公、线上医疗等等,疫情之后,这些线上消费的活动一定会得到发展。


2、健康消费得到重视

疫情让人们更加意识到健康的重要性,尤其是健康饮食,会在未来相当长的一段时间里得到人们的重视。随之展开的健康家电、体育活动也会得到发展。


3、便捷消费受到青睐

超过2亿人使用线上办公,节省了大量时间和空间成本。这种即节省成本,又能高效率解决问题的消费行为唤醒了人们对便捷的全新认识。


4、非接触性消费开始布局

疫情期间,安全起见,外卖开始采用无接触方式,物资的运送和交接也应用了非接触的方式。未来非接触式外卖,非接触式智慧餐厅等,仍会得到存续。
通过这次疫情,很多以前线上没有的、或者少有的消费场景得到广泛使用,人们的这些线上消费行为因此得到教化,未来这些线上消费,仍然会被人们继续沿用,从而催生出更多的商业模式和创业机会。
疫情的影响具有普遍性,不只是针对某个企业。很多企业都面临着线下消费场景无法展开,现金流断裂的危机。无法对这种危机做出快速应变的企业损失惨重,而有些企业在逆境中快速应变:
以传统线下销售为主的“林清轩”,今年157家门店被迫歇业,而开业的170余家门店生意寡淡,6天时间,整体业绩下滑90%。危机关头,“林清轩”快速做出反应,号召全体导购员以线上直播的方式销售产品,不仅挽回了损失,业绩还超出了往年。
更有一些企业另辟蹊径,化不可能为可能:在以前,蹦迪是必须在线下才能进行的娱乐活动,受疫情影响,这些娱乐场所线下店面只能歇业,但是他们将线下娱乐升级成了线上娱乐,开启了云蹦迪、云K歌的新模式。反而因为他们的创新,疫情期间他们的业绩反而更优于往年。

三 改革成功的企业做对了什么

疫情导致用户无法出行,而没有用户,很多企业就面临生死存亡。在C端倒逼B端改革的形势下,那些改革成功的企业做对了什么?


1、冷静思考,正确利用SaaS化的工具

在危机面前,首先要保持冷静,切忌自乱阵脚,病急乱投医。此次疫情中,线下没有太多的改革空间,那么突破口就转移到了线上,正确地利用线上SaaS工具,是最基础也最重要的一点。


2、 不盲目跟风,夯实自己的基础业务

每个企业都有自己的独特性,不能盲目跟风,要结合自己的行业,以用户为核心,思考他们需要什么,而我们能做什么。

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3、 依托平台与技术,补充自身短板

疫情期间很多损失惨重的企业,并不是不想改变,而是因为以前没有线上业务的部署,短时间内无法做出应变。所以,我们应该从中汲取教训,在信息时代,要拓宽多种业务渠道,打造线上线下业务体系。


4、 搭建私域流量池,借力社群营销转型

企业应该建立自己的私域流量,维护忠实粉丝和用户。通过社群营销来做转型。有了忠实而具有粘性的粉丝,无论面对什么样的黑天鹅事件,都有化险为夷的能力。
本次疫情,企业家还应该思考的问题是,当生活步入正轨,企业开始运转,而因为这段时间业务的停滞,以前的老用户,或者因为对这次疫情做出改革后获取的新用户,还会是我们的吗?我们能让用户愿意存留下来的价值是什么?我们应该通过什么方式,来建造未来一种常态化的方式,去应对未来一些不确定的因素?

四 企业怎么运营社群

张琦老师认为,通过运营社群来经营用户,是打造未来常态化企业运作方式的一种方法。

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首先我们要知道什么是社群。社群并不是一个群,也不是朋友圈,而是一种连接,一种价值交换。社群的关键和目的,不是群,而是人。很多企业在运营自己的社群,就是拉很多人入群,然后通过秒杀、砍价等商业手段兜售他们的产品和服务,其实这不是真正的社群,充其量只是卖货群。

运营社群需要注意哪些,张琦老师分享了四个关键词:

用户:社群用户的身份可以交叉变换,是一个多元化的身份。比如某个用户既可以是企业家又可以是消费者,他在消费社群的产品后,又会推荐给其他人,又变成了产品的传播者。发挥用户的多元化身份和价值,是用户的真正意义。但要激发用户去做这些事情,就要求社群能够从用户的需求出发,持续为用户创造价值。

运营:没有运营、没有体系、没有文化归属、没有核心价值的群也不叫社群。运营是一个价值的匹配过程,一定要在用户之间进行价值的匹配和连接,从而创造价值和效率最大化,进而形成裂变和引流。

渠道:社群的渠道是由自己铺设的,它不受地域空间、不受组织边界影响。这样渠道是牢牢地掌控在自己的手里,延伸到各个地区,由这种渠道形成的商业模式才能坚固、稳定。

产品:传统的商业模式是先生产产品,再寻找用户。而社群是先维系用户,再根据用户需求生产产品。因为现在不是物质匮乏的时代,相反产品同质化严重,产量过剩,用户在选择产品时,更倾向于对产品的情感认同。通过与社群用户互动,让用户去思考他们想要什么的产品,甚至可以让他们提出产品设计构架,再由我们去创造,这样的产品连接了我们与用户的情感,才更有竞争力。

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社群里的用户有别于传统商业模式中的会员,会员是一种单向的、弱关系的群体,他们没有与企业之间的交互而没有被真正激活。而社群的用户是通过运营和维系的方式,精准了解他们的诉求然后做出精准营销,持续创造商业价值。社群的靶心理论是经营人与人的关系,社群关系是需要不断互动和深耕的!

五 社群运营实例

通过社群打造的商业模式具有什么样的能量和魅力,我们可通过一个案例来说明:
茑屋书店是日本的一家书店,它在电商的强大冲击中顺利突围并逆势增长,现拥有超过1450多家书店,销售额超过79亿人民币,约等于日本其他品牌书店营业额的总和。

茑屋书店的商业模式实际是一种社群的模式。这个社群的核心目标是为用户创造美好生活。为此,它在场景设计中,融入了建筑美学和建筑哲学,注重每一个细节和人性化设计;在运营方式上,它不止于售卖图书,还提供了其他高雅的生活服务;在市场定位中,它紧紧瞄准对生活品味最有追求的50岁黄金年龄层,确定精准用户后,再通过以下三点去经营它的用户。

一 有连接,更有赋能

茑屋书店的会员是双向的,相比传统的单向会员,更具有互动性。茑屋书店深度维护与用户的联系,不断去运营这种关系,并产生用户粘性和消费。

二 靠存量,而不是流量

与互联网不断拉新,然后收割流量不同,茑屋书店不遗余力地留住用户,根据用户需求,除了卖书,还根据用户喜好,建立咖啡馆、餐厅等,提供最契合用户心意的产品和服务。以此来提高产品竞争力,吸引用户不断复购。

三 经营用户取代经营产品

很多企业家把关注点放到产品上,很少去思考用户是谁?用户画像是什么?用户的需求是什么?实际上,在如今的环境下,我们应该先了解用户,然后才知道我们应该做什么产品。茑屋书店建立了用户数据库,统计了用户已经购买的什么产品,用户还需要什么产品,然后再去优化并产出用户需要的产品,以此来持续创造价值。
茑屋书店只是一个案例,社群的适用度是万能的。所有的行业都可以用社群来经营。社群经营与传统经营的本质区别,是社群对商业逻辑上升了更高的一个层次。产品饱和的时代,用户对产品有了更多的选择性。这时候,根据用户的需求来生产产品,才更有竞争力。

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互联网已经发展到了现阶段的移动互联网了,未来随着5G时代的到来,移动互联网会进化到更高级的万物互联,但即使是万物互联,其基础还是互联网,而互联网的底层逻辑就是社群的逻辑,都有着社群的基因。社群就是线上的微缩社会,运营好社群,能够开辟出企业自身发展之外的第二条曲线。

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